Den som vill och är intresserad, upptäckter efter att ha sökt, en rad exempel på riktigt bra CSR-insatser hos många svenska företag. Till exempel har Atlas Copco arbetat med ett globalt projekt kring rent vatten sedan 1984 och Ericsson gör insatser kring mobil kommunikation i Afrika.

När det handlar om hur detta kan förmedlas till kunder, anställda och aktieägare listar Sara Hernandez på ett mycket bra sätt en rad kanaler och hur man kan använda dem tillsammans med mottagarna/målgruppen eller riktat mot mottagarna/målgruppen.

Men jag tror att man behöver backa bandet ytterligare. Det som många företag saknar är ett naturligt sammanhang att berätta om sina insatser.

I slutprojektet på Berghs ställdes den grupp som jag ingick i inför utmaningen att locka fler företag till Södertälje kommun, som var vår uppdragsgivare. Den centrala frågan för oss blev hur vi kunde skapade ett naturligt sammanhang där Södertäljes näringsliv kunde framställas som framåt. Samtidigt skulle det hänga ihop med Södertälje kommuns identitet.

Resultatet blev Projekt Think – ett CSR-projekt, vars egentliga syfte var att locka fler företag till kommunen. Project Think blev ursäkten till att skapa PR kring Södertälje. Strategin var att projektet i sig skulle väcka så stor uppmärksamhet att kommunen inte skulle behöva aktivt kommunicera inflyttningsbudskap till företag – som riskerar att bli platt, tråkig och försvinna i mängden.

Målet var att Södertälje inom fem år skulle förknippas med Project Think, lokalt samarbete och ansvarstagande, och väcka lika starka associationer inom detta område som Kista gör inom högteknologi.

Oavsett, det centrala var sammanhanget. Att hitta ursäkten till varför blickarna skulle riktas mot Södertälje. Och det är antagligen det som, de företag som vill kommunicera sina insatser, behöver fundera igenom. Hitta sammanhanget, ursäkten. Kommunikationen ska vara lika naturlig och hållbar som de insatser man gör.

Jag har tidigare uppmärksammat just denna aspekt på bloggen, riskfaktorn lär vara hög när det kommer till frågan om ansvar och profit. Det är märkligt att i tider då Corporate social responsibility, csr, får stor uppmärksamhet att inte en bredare diskussion kring företagens ansvar i samband med OS har blossat upp.

Jesper Falkheimer säger till Sydsvenskan.
– Det finns en risk med att ge sig in på politiskt område där de inte längre har någon kontroll. Det har varit känt i många år att OS skulle gå i Kina och jag är lite överraskad över att inget av de svenska företagen har hoppat av, säger han.

Sydsvenskan skriver att huvudfinansiären ATG har sponsrat SOK i 30 år och kommer att fortsätta.
– Vi stoppar inte huvudet i sanden för vad som händer i Kina men det vi sponsrar är de svenska förberedelserna till OS och inte själva tävlingarna på plats, säger VD Remy Larsson.

På liknande sätt resonerar Andrew Oldfield, varumärkesansvarig på Nordea.

– Vi sponsrar svenska talanger för framtiden. Det är mer problematiskt för de företag som sponsrar själva eventet i Peking än för oss, säger han.

Grundläggande med all kommunikation är att den börjar inifrån och går ut, och att handla före man kommunicerar. Vad menas då med det? Titta på hur Scandic systematiskt och strategiskt tagit hållbarhetsarbetet på allvar tillsammans med Det naturliga steget. ( Tar lite tid att ladda ned filmen, en klar nackdel. Men titta framför allt på året 1993 som beskriver de strategiska tankarna bakom satsningen.)

Inte fullt lika genomtänkt känns Hydro senaste satsning på miljöprofilering. Den kan snarare betraktas som en ”lösnäsa”, särskilt i jämförelse med Scandic. Grön färg med lite symboliserat gräs på reklamskyltar och i övrigt ett relativt skralt miljöarbete.

Likaså har Schenkers i sin webbkampanj en formulering som kan få betraktaren att rynka på näsan. Följande citat är hämtat ur kampanjen:

”Förresten, du vet väl att vi värnar om både ekonomi och miljö. Därför samlastar vi paketleveranser från många företag. Genom att paketen åker kollektivt får du en kostnadseffektiv och miljösmart transport.”

Hmm.., att samlasta paketleveranser är väl själva affärsidén. Och hur skulle det annars gå till, kan man fråga sig. Det är möjligt att Schenker gör en rad genomtänkta och långsiktiga hållbarhetssatsningar men det framgår inte. Och det här budskapet blir inte trovärdigt.

Sist, ytterligare ett gott exempel som definitivt uppfyller de grundläggande villkoren. Det är Volvo som nyligen invigde sin första klimatneutrala återförsäljaranläggning i Verona i Italien. Solceller på taket bidrar till en positiv energibalans. Redan förra året blev Volvos fabrik i belgiska Gent klimatneutral. Handla först, kommunicera sedan.

Vi er flere steder stødt på, at det dækker over systematisk, planlagt, mediebåret, målrettet kommunikation. Eller noget der minder om. Denne definition på strategisk kommunikation bygger på en forståelse af strategi, som en plan der har til formål at få en fra et sted til et andet. Men strategi har flere definitioner. Henry Mintzberg bruger eksempelvis fem  egenskaber, strategi kan have.

• Strategi kan være en plan, der er lavet på forhånd, bevidst og med et formål.
• Strategi kan være et mønster af handlinger over tid. En virksomhed der markedsfører sine dyre produkter, siges at følge en “high-end” strategi. Strategien opstår når der er brug for den.
• Strategi kan være en position, hvor man ser på beslutninger ud fra at udbyde bestemte produkter eller services på bestemte markeder.
• Strategi kan være et perspektiv, der dækker over virksomhedens specielle måde at gøre tingene på.
• Strategi kan være en manøvre man udfører for at konkurrenter og interessenter skal gøre eller tro noget bestemt. 

Når man tager de forskellige definitioner af strategi med i betragtning, virker definitionen på strategisk kommunikation ikke bred nok. En definition må derfor gå mere i retning af, at strategisk kommunikation er:

Kommunikation der er bestemt af en plan, et mønster, et perspektiv, en position eller en manøvre, som både kan være planlagt over længere tid og som også kan opstå som følge af forandringer i organisationen og omverden. 

Men holder denne lidt teoretiske definition eller skal man gå mere praktisk til værks og beskrive strategisk kommunikation ud fra de arbejdsområder det beskæftiger sig med?

/Esben